Les représentations visuelles des biens et des services par leurs marquages : les fondements sémiotiques d’un langage des marques

Alors que la littérature marketing s'est abondamment intéressée au concept de « Marque » (brand), elle a délaissé l'étude du marquage (branding) dans ses dimensions figuratives les plus concrètes. Cet article est dédié à une enquête sémiotique sur la nature des marquages et sur les principes théoriques qui rendent compte de leurs constructions visuelles. Après avoir décrit les outils conceptuels mobilisés, nous montrons à partir d'exemples que le marquage est avant tout la source d'un récit de l'objet marqué et qu'il ne peut pas se résumer à une somme de stimuli, même codés. Puis à partir d'un échantillon de bouteilles de différents crus de Bordeaux et du Beaujolais, nous montrons comment les marquages comme langage visuel permettent de raconter toutes les nuances d'un positionnement et d'une segmentation à l'intérieur d'une même catégorie puis de se différencier entre catégories. En conclusion, nous soulignons l'intérêt heuristique d'une étude sémiotique pour comprendre et maîtriser l'efficacité d'une stratégie de marquage.