Le marketing de projets: de la réaction à l'anticipation

Ce qui est appelé « projet » dans cet article est une transaction complexe concernant un ensemble de produits, services et travaux, réalisé dans un contexte industriel (ex. construction de routes ou de barrages, aménagement urbain, construction d'un pétrolier, etc.). Dans ce domaine, les pratiques commerciales courantes entre les fournisseurs et les clients incluent la modalité d'appel d'offres. Ce processus d'achat traduit concrètement le fait que le client est l'unique force de proposition dans l'interaction initiale, laissant ainsi les fournisseurs éventuels en position uniquement réactive, à savoir la fourniture d'un devis en réponse au descriptif des travaux. Notre proposition consiste à dire que le marketing de projet ne peut exister que si le fournisseur potentiel adopte un comportement résolument anticipatif. Le présent article situe les caractéristiques du projet dans le contexte des transactions économiques générales, puis dans la perspective du concept marketing; il analyse ensuite de façon critique la littérature internationale publiée sur ce thème, et suggère enfin des perspectives marketing globales et des pistes pour des recherches ultérieures.