Pour une clarification du concept d’Open Marketing : de la proposition théorique aux résultats empiriques

La question de la performance marketing est cruciale et actuelle (Ambler et Roberts, 2008 ; Homburg, Artz et Wieseke, 2012). Cependant, on constate que la plupart des recherches se polarisent autour de l'étude de la contribution des activités et des investissements marketing à la performance de l'entreprise (e.g., O'Sullivan et Abela, 2007 ; Rust et al., 2004). Cette question est importante car parvenir à mesurer et à prouver la contribution des activités mar-keting à la performance globale de l'entreprise permettrait de justifier le maintien du statut de la fonction marketing et de son budget par rapport aux autres fonctions de l'entreprise (Webs-ter, Malter et Ganesan, 2005). Néanmoins, bien que l'étude de la performance des activités et des investissements marketing soit cruciale, d'autres voies permettant d'améliorer la perfor-mance marketing pourraient être considérées. Notamment, l'étude des pratiques et des modes de travail des équipes marketing permettant de développer leurs ressources, leurs capacités et leurs compétences marketing est quelque peu omise dans la littérature actuelle. La littérature de gestion, et a fortiori de GRH, reconnait l'existence de compétences collectives (e.g., Dejoux, 1998 ; Bataille, 2001). La compétence collective s'analyse comme la présence d'un facteur permettant d'apporter un élément sup-plémentaire à la seule addition de compétences individuelles, et comme l'existence d'une coopération et de transferts de savoir-faire au sein du collectif permettant aux individus ap-partenant au groupe d'accroitre leurs propres compétences individuelles (Retour, 2006). L'étude du développement des ressources, des capacités et des compétences collectives de l'équipe marketing représente ainsi une piste prometteuse pour améliorer sa performance, et in fine probablement la performance marketing pour l'entreprise. En nous appuyant sur le récent concept d'Open Marketing proposé par Day (2011), nous con-sidérons l'ouverture de l'organisation marketing à des réseaux comme un moyen potentiel de développer les ressources, les capacités et les compétences collectives de l'équipe marketing et, ainsi sa performance. L'objectif de la recherche est alors de proposer une définition révisée du concept d'Open Marketing, puis de mettre à jour ses dimensions et ses formes. Dans un premier temps, une partie théorique permet l'étude de trois champs de la littérature : l'organisation marketing, l'apprentissage en marketing, et les actifs marketing (soit les res-sources, capacités et compétences marketing). La mise à jour des lacunes de ces champs per-met de dégager des opportunités pour positionner clairement le concept d'Open Marketing dans la littérature, et ainsi en faire un concept distinctif et précis. A l'issue de cette première phase, une définition de l'Open Marketing est proposée, en vue d'être confrontée aux pra-tiques des entreprises. Dans une seconde partie, une étude exploratoire qualitative est donc menée. Elle permet tout d'abord de confirmer et même d'enrichir la définition proposée de l'Open Marketing. Les dimensions et indicateurs du concept sont ensuite mis à jour, en vue de faciliter l'identification de l'Open Marketing. Pour finir, nous proposons une matrice per-mettant de distinguer deux types d'Open Marketing (l'Open Marketing organisé et l'Open Marketing intuitif) ainsi que deux modes d'Open Marketing (l'orchestration et la maîtrise opérationnelle), ce qui permet d'identifier les formes possibles du concept.