La dynamique concurrentielle entre des entreprises de services : réalité et enjeux méthodologiques

Alors même que la compréhension indispensable de la concurrence est de façon générale plus difficile, les dirigeants des entreprises de services, banques, assurances, sociétés de travail temporaire… sont confrontés à une difficulté supplémentaire : sur leur marché, la concurrence se joue à plusieurs niveaux, au niveau global, national par exemple et au niveau local, sur les marchés dits de proximité – avec des rapports de force entre les acteurs parfois différents selon les niveaux. À quel niveau alors se situer pour évaluer les atouts et les zones de fragilité des concurrents, pour repérer leur stratégie, leur tactique, apprécier les menaces que peuvent constituer certaines de leurs manoeuvres ? L'objectif de notre recherche est d'évaluer dans quelle mesure, sous quelles conditions le corpus que forment les nombreux travaux inscrits dans l'approche comportementale de la concurrence peut être mobilisé pour explorer la dynamique concurrentielle sur les marchés de services. Nous nous sommes focalisés sur les très nombreuses entreprises de services qui disposent d'un réseau de points de vente. À l'issue de la revue de littérature, il est apparu que ce corpus était a priori mobilisable uniquement pour certaines d'entre elles. C'est la raison pour laquelle nous avons choisi de conduire une étude empirique. Nous avons retenu comme terrain d'observation la banque de proximité en France. Notre démarche méthodologique a été guidée par la volonté de multiplier les modes d'accès à la réalité. Nous avons à la fois réalisé des entretiens auprès de praticiens et collecté des informations secondaires quantitatives et qualitatives, externes et internes. Le recueil d'informations a été structuré autour de 4 thèmes : le marché, les actions compétitives, les mouvements concurrentiels, la formation du plan d'actions compétitives au niveau local. L'étude empirique met en lumière la complexité de la dynamique concurrentielle sur le marché bancaire de proximité. Cette dynamique est en effet le fruit, sans en présager l'ordre, de l'articulation de la stratégie d'ensemble et des stratégies locales de chacune des banques pour former des canevas d'actions et de l'interaction concurrentielle de ces canevas d'actions sur des marchés locaux qui diffèrent en terme d'évolution, de structure concurrentielle. Sa compréhension nécessite différents niveaux d'analyses. C'est la raison pour laquelle raison pour laquelle la méthode de l'étude de cas nous semble plus appropriée. Dans la lignée des travaux sur la dynamique concurrentielle, nous proposons de faire des actions compétitives le point focal de la démarche de recherche et donc de réaliser des études de cas, chacune centrée sur une action compétitive majeure du marché retenu comme terrain d'observation.. Notre recherche fait par ailleurs émerger une question de recherche centrée sur la dyade action-réaction propre au marché bancaire français de proximité. Mots clés : stratégie, dynamique concurrentielle, entreprise en réseau, banques