Mercadeo con causa social: ¿Responsabilidad social o estrategiacomercial?

La necesidad de ser competitivos ha llevado a la gerencia de las empresas a buscar diferentes formas o alternativas de alcanzar la diferenciación de sus productos y servicios. Atendiendo a las actuales tendencias, las decisiones de diferenciación han estado basadas en lo que los clientes y ciudadanos consideran importante. Estos, frente a los continuos cambios económicos y sociales al igual que ante la continua presencia de desastres naturales y infermedades de difícil cura, han evolucionado en su forma de pensar y han sentido la necesidad de ser solidarios y copartícipes en la solución de los variados problemas que afectan a la población mundial, en especial a la población con menos recursos. Junto a este sentir, ha evolucionado la creencia de que las empresas son responsables de algunas de las situaciones que afectan a la comunidad y que su función debería ir por tanto más allá de la generación de empleo y la elaboración de productos de buena calidad, papel que la empresa debiera atender desde unos objetivos institucionales claros, explícitos e integrados en su misión y no a través de campañas de mercadeo hacia lo social que buscan «responder» al sentimiento de solidaridad de las personas y que finalmente, generan hacia la empresa fidelidad de los clientes y aumento de las ventas, pero que dejan a la comunidad sin verdaderas soluciones que la eduquen para el desarrollo.