Eine explorative Studie zur Unternehmens-Reputation

Zusammenfassung In den vergangenen zwei Dekaden haben sich die Auffassungen über die wichtigen Faktoren zur Steuerung von Unternehmen kontinuierlich verändert. Mit der wachsenden Bedeutung intangibler Faktoren bei der Bewertung von Unternehmen hat die Messung der Reputation als Erfolgsfaktor ein großes Gewicht erlangt. Die Zielsetzung dieses Beitrags ist es, zu erklären, wie Unternehmensreputation gemessen werden kann. Dabei wird eine ressourcenbasierte Sichtweise vertreten. Es kann aufgezeigt werden, welche Treiber zur Bildung einer guten Reputation beitragen können und in welche reputationsspezifischen Fähigkeiten von Unternehmen investiert werden sollte. Eine empirische Analyse von Daten aus der Image-Profil-Studie des Manager Magazins aus dem Jahre 2012 bildet dazu die Grundlage. Die Studie ist explorativ und beruht auf vorangegangenen empirischen Befunden zur Bedeutung von Einzelfaktoren, die reputationsbildend sind. Der methodische Ansatz basiert auf einer konfirmatorischen Faktorenanalyse und einer strukturellen Wirkungsanalyse. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass, obwohl die finanzielle Reputation einer der wichtigsten Treiber für die Gesamtreputation ist, weitere Treiber wie Unternehmensfähigkeiten und Unternehmenskultur eine herausragende Rolle spielen. Die Ergebnisse lassen außerdem darauf schließen, dass insbesondere die nicht finanziellen Faktoren an Bedeutung gewonnen haben, wenn ein Vergleich mit früheren Studien weiterer Daten gemacht wird. Die sogenannten „weichen Faktoren“ werden in Zukunft aus Sicht der Stakeholder an Bedeutung gewinnen. Weiter wird aufgezeigt, welche Potenziale differenzierte Reputationsstudien haben können.