¿Influyen las partidas jugadas en la efectividad de los advergames? El papel de la familiaridad con la marca

[ES] Los advergames se han convertido en una novedosa herramienta a través de la cual los anunciantes hacen llegar sus mensajes al público. Algunos advergames toman la forma de una ‘app’ de juegos para que los consumidores puedan jugarlos a través de sus dispositivos móviles tantas veces como consideren. Sin embargo, el efecto de la exposición repetida al advergame en la efectividad del mismo ha recibido escasa atención en la literatura. Teniendo esto en cuenta, el objetivo de este estudio es analizar el efecto de la repetición del advergame en su efectividad, medida a través de la actitud de los jugadores hacia la marca y la intención de compra, así como el papel que juega en dicha relación la familiaridad que los jugadores tienen con la marca que aparece en el advergame. En base a una muestra de 234 individuos irlandeses que han jugado un advergame de la marca Oreo, los resultados muestran que la actitud hacia la marca y la intención de compra de aquellos jugadores con menor familiaridad con la marca siguen una tendencia curvilínea en relación con el número de partidas jugadas, mientras que, para los jugadores que están más familiarizados con la marca, la tendencia es lineal e independiente del número de partidas jugadas.