¿Cómo marca el patrocinio de un evento deportivo de alta implicación a la marca patrocinadora? Aplicación al caso de instituciones públicas

[ES] Este estudio analiza la notoriedad, el recuerdo, la vinculación entre la marca y el evento patrocinado, la implicación en el evento, el valor y la reputación de una marca institucional y su percepción entre asistentes del ámbito territorial de esa institución, aprovechando la celebración del Maratón Valencia Trinidad Alfonso. Mediante la obtención de una muestra aleatoria de 507 asistentes –corredores y espectadores-, los resultados demuestran la importancia del proceso de transferencia entre las percepciones de la actividad patrocinada y una marca institucional y cómo el tipo de participación en el evento, género y exposición al mismo determinan respuestas diferentes. De las conclusiones es posible extraer una serie de consideraciones de interés para los gestores de marcas en el ámbito público de cara, al planteamiento de estrategias de comunicación efectivas que logren el posicionamiento deseado ante uno de sus principales grupos de interés: los ciudadanos residentes en el territorio de esa marca institucional. El estudio sobre el patrocinio en el ámbito deportivo se centra generalmente en el contexto empresarial y lucrativo, así como únicamente en los participantes; la investigación presentada aporta valor al analizar las percepciones desde la heterogeneidad de los públicos y en un ámbito público.