Vertriebsstrategie: Wahl oder Qual? Vertriebsstrategische Optionen für mittelständische Hersteller in Branchen mit mehrstufigem Vertrieb im deutschsprachigen Raum

Im Zentrum dieses Forschungsprojektes stand die Frage, wie mittelständische Hersteller von Konsumgütern in Branchen mit mehrstufigem Vertrieb ihre Vertriebsstrategie gestalten können. Die Ergebnisse zeigen, dass verschiedene Optionen zum Erfolg führen. Es wurden drei vertriebsstrategische Konfigurationen identifiziert: „Der Markenspezialist“, „Der Preisfokussierte“ und „Der Exklusive“. Einzelne unternehmensinterne Faktoren (strategische Ausrichtung und Positionierung des Unternehmens, Stärke der Herstellermarke), vertriebspartnerbezogene Faktoren (Marktbedeutung des Großhandels und der Großfläche, strategische Ausrichtung und Kompetenzen der Handwerker und Fachhändler) und kundenbezogene Faktoren haben Einfluss darauf, welche Vertriebskanal- bzw. Vertriebspartnerstrategie (vertriebsstrategische Konfiguration) Erfolg versprechend ist. / This study focuses on channel strategy options for medium-sized manufacturers of consumer goods in industries with indirect distribution. The results show the existence of different successful strategies. Three channel strategy configurations have been identified: “The Brand Specialist”, “The Price-focused” and “The Exclusive”. The following factors have an influence on the appropriate channel strategy (channel strategy configuration): Special internal factors (strategic focus and position of the manufacturer, brand strength), factors relating to the distribution partner (importance of wholesalers and big-box stores, strategic focus and competence of craftsmen and speciality retailers) and customer-related factors (targeted customer segments).