Les marques de distributeurs : une stratégie d'entreprise gagnante

La grande distribution, à ses débuts, avait pour objectif de proposer des prix bas aux consommateurs grâce aux forts volumes commandés aux producteurs de grandes marques qui lui permettaient alors de bénéficier de meilleurs tarifs que le commerce traditionnel. Peu à peu, le rôle des distributeurs a évolué, et il y a maintenant 30 ans que les distributeurs n'ont plus un simple rôle de détaillant : ils sont également gestionnaires de leurs propres marques, les marques de distributeurs (MDD). Pour une immense majorité de produits, dans les rayons et les linéaires des distributeurs, on ne trouve plus exclusivement que des marques nationales (MN). Les consommateurs peuvent également acheter la marque du détaillant qui se décline sous plusieurs offres (voir encadré 1). La première partie de ce texte va s'intéresser à l'origine économique des MDD et mettre à jour quels objectifs économiques les détaillants poursuivent avec le développement des marques de distributeurs. Une deuxième partie se tournera vers les consommateurs en essayant de voir quels sont leurs caractéristiques et les déterminants de leur choix lors de l'achat d'une MDD. Enfin, nous nous intéresserons à la réaction des producteurs de grandes marques, notamment à travers le prix des MN, face au développement des MDD.