The Asymmetric Moderating Effect of Brand Loyalty in Internal Reference Price Formation

本研究ではスキャンパネルデータを用いた実証分析を行い，内的参照価格形成におけるロイヤルティの調整効果は非対称であるという結果を得た。つまり，ロイヤルティが高いブランドについては，参照価格よりも実売価格が高いとき，その実売価格が大きく次期の参照価格に反映され，参照価格よりも実売価格が低いときは，実売価格が次期の参照価格に反映される程度が小さくなる。ロイヤルティが低いブランドについては逆に，参照価格より実売価格が低いときの方が実売価格は次期の参照価格に大きく反映される。この分析結果は，ロイヤルティが低いブランドの値引きは次期の参照価格を大きく低下させ，値引き後に実売価格を元の水準に戻しても参照価格が回復するのには長い時間がかかること，一方，ロイヤルティの高いブランドは値引きしても参照価格はあまり下がらないし，実売価格を元の水準に戻したとき参照価格は短時間で回復することを示している。