Промоциите (Възприемани Ползи И Ефекти)

Промоциите са маркетингов инструмент с нарастващо значение за всички участници в дистрибуционния канал. Въпреки това около тях има множество открити дискусионни въпроси. В настоящото изследване се идентифицират и дискутират проблеми със семантичен, дефиниционен и класификационен характер, водещи до противоречия в доми-ниращия понятиен апарат на промоциите. Извежда се позитивна, клиентоцентрична дефиниция за промоция и класификационна схема на базата на възприеманите ползи от промоционалните оферти. Във връзка с разкриването на причините за констатираните проблеми се проследяват изследователските традиции при изучаване ефекта от промоциите, които условно се разграничават в три направления – рационално-икономическо, дескриптивно-профилиращо и експлоративно-психологическо. С помощта на линейно структурни модели по емпиричен път се установява, че потребителите намират в промоциите три утилитарни и две хедонистични ползи. Доказва се, че ползата с най-голям относи-телен принос за формирането на отношението към дискаунтите и бонус пакетите е възможността да се спестяват пари, а към програмите за лоялност, благотворителните промоции, безплатните мостри и дегустации, промоционалните игри и подаръчните комплекти – удоволствието, което се изпитва при участие в промоция. На базата на очертаните ползи и различни психографски характеристики се идентифицира и про-филира сегментът на потребителите, склонни да реагират на промоционални оферти.