Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing auf dem deutschen Pharmamarkt: Stand und Entwicklungschancen

Der direkten Bewerbung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln beim Patienten – also dem Endkunden – sind in Deutschland insbesondere durch das Heilmittelwerbege-setz seit 1965 enge Grenzen gesetzt. Auf europäischer Ebene existieren seit 1992 ent-sprechende Verordnungen zum Verbot von Werbemaßnahmen für verschreibungs-pflichtige Medikamente. Die pharmazeutische Industrie in Deutschland verhält sich angesichts der geltenden Vorschriften bei rezeptpflichtigen Medikamenten noch sehr zögerlich hinsichtlich ihrer auf den Endkunden gerichteten Maßnahmen. Andererseits hat man erkannt, dass die Patienten – und hier insbesondere die chronisch Kranken – in zunehmendem Maße gut informiert und emanzipiert sind und so auf die Verschreibungsgewohnheiten der Ärzte starken Einfluss ausüben. Aus dieser Erkenntnis heraus gewinnt die direkte Patientenan-sprache für die Arzneimittelhersteller auch im Bereich der verschreibungspflichtigen Arzneimittel an Bedeutung. Es besteht aber weiterhin eine große Unsicherheit bezüglich der rechtlichen Rahmenbedingungen und der Erfolgsaussichten beim Einsatz von Di-rect-to-Consumer (DTC)-Maßnahmen. Vor diesem Hintergrund wird in diesem Beitrag den Stand des DTC-Marketing in Deutschland analysiert. Die Aussagen basieren dabei auf einer unter den größten deut-schen Pharmaherstellern durchgeführten Befragung von Marketing-Experten. Es wird weiterhin untersucht, welche Möglichkeiten für Pharmaunternehmen auf dem deutschen Markt bestehen, den Absatz verschreibungspflichtiger Arzneimittel mit Maßnahmen des DTC-Marketing zu begleiten. Dabei wird auch auf Erfahrungen mit DTC-Marketing in den USA und Neuseeland rekurriert.