Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing auf dem deutschen Pharmamarkt: Entwicklungsstand und Chancen

Der direkten Bewerbung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln beim Patienten – also dem Endkunden – sind in Deutschland enge Grenzen gesetzt. Das Heilmittelwerbegesetz dient hier seit 1965 dem Verbraucherschutz indem es das gesamte Werberecht auf dem Gebiet des Heilwesens unter folgenden Leitsatz stellt: „Die Werbung für Arzneimittel darf nach Art, Form und Inhalt nicht geeignet sein, den Entschluss zum Kauf, zur Verschreibung oder zur Anwendung des Arzneimittels unsachlich zu beeinflussen“. Auch auf europäischer Ebene wurden 1992 entsprechende Verordnungen zum Verbot von Werbemaßnahmen für verschreibungspflichtige Medikamente verabschiedet. Die pharmazeutische Industrie in Deutschland verhält sich angesichts der geltenden Vorschriften noch sehr zögerlich hinsichtlich ihrer auf den Endkunden gerichteten Maßnahmen. Andererseits hat man erkannt, dass die Patienten – und hier insbesondere die chronisch Kranken – in zunehmendem Maße gut informiert und emanzipiert sind und so auf die Verschreibungsgewohnheiten der Ärzte starken Einfluss ausüben. Aus dieser Erkenntnis heraus gewinnt die direkte Patientenansprache für die Arzneimittelhersteller an Bedeutung. Es besteht aber weiterhin eine große Unsicherheit bezüglich der rechtlichen Rahmenbedingungen und der Erfolgsaussichten beim Einsatz von Direct- to-Consumer (DTC)-Maßnahmen. Vor diesem Hintergrund skizziert der vorliegende Beitrag den Entwicklungsstand des DTC-Marketing in Deutschland. Die Aussagen basieren dabei auf einer unter den größten deutschen Pharmaherstellern durchgeführten Befragung von Marketing- Experten. Es wird weiterhin umschrieben, welche Möglichkeiten für pharmazeutische Anbieter auf dem deutschen Markt bestehen, verschreibungspflichtige Arzneimittel mit Maßnahmen des DTC-Marketing zu begleiten. Dabei wird auf Erfahrungen mit DTCMarketing in den USA und Neuseeland rekurriert.