Marktsegmentierung in der Unternehmenspraxis: Stellenwert, Vorgehen und Herausforderungen

Es ist ein wesentliches Charakteristikum einer kunden- und marktorientierten Unternehmensführung, dass nicht das jeweilige Leistungsangebot, sondern der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen bildet. Je kundenorientierter ein Anbieter agiert, desto größer ist der hierdurch erzielbare Wettbewerbsvorteil. Eine wichtige Voraussetzung für ein detailliertes und umfassendes Kundenverständnis ist eine hochwertige Marktsegmentierung. Noch besteht aber eine große Kluft zwischen theoretisch verfügbaren und praktisch angewendeten Segmentierungsverfahren. Im Rahmen der durchgeführten Feldstudie ist festzustellen, dass insbesondere die Größe, der Bereich und/oder auch die Branche von Unternehmen tendenziell einen erheblichen Einfluss auf die Art und Intensität der Segmentierungsaktivitäten haben. Im Ergebnis zeigt sich, dass das Segmentierungspotenzial bei in Deutschland ansässigen Unternehmen teilweise nur begrenzt ausgeschöpft wird, wofür auch konkrete Gründe ermittelt werden konnten. Ungenutztes Potenzial wurde insbesondere bei kleineren Unternehmen, konzerninternen Dienstleistungsanbietern und im Einzelhandel identifiziert.