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Potenziale und Herausforderungen der Markenführung im Kontext internetbasierter Interaktionen

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  • Totz, Carsten
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    Abstract

    Der vorliegende Arbeitsbericht geht der Frage nach, inwiefern sich für die Markenführung im Zuge der Zunahme internetbasierter Interaktionen zwischen Nachfragern und Marken sowie zwischen Nachfragern untereinander neue Potenziale als auch Herausforderungen ergeben können. Aufbauend auf Arbeitsbericht Nr. 14 wird dargestellt, wie sich der Erkenntnisstand einer internetbezogenen Markenführung in den letzten Jahren gewandelt hat und was als Status-quo der Forschung gelten kann. Nach einer kurzen Betrachtung der Bedeutung von Interaktionen aus Wertschöpfungs- und Markenführungsperspektive analysiert das Arbeitspapier die Implikationen internetbasierter Kundeninteraktionen für die Markenführung. Einleitend werden dabei die Potenziale zur Markenprofilierung anhand der klassischen Dimensionen des Marketing-Mix erörtert. Die darauf folgende Betrachtung widmet sich quasi der 'Kehrseite der Medaille' und analysiert, inwiefern ein autonomes Nachfragerverhalten im Internet Implikationen für die Markenführung haben kann. Das Arbeitspapier geht dabei der Frage nach, welche Faktoren zu einem Kontrollverlust der Markenführung können. Als wesentlicher Aspekt wird dabei die internetbasierte Etablierung einer anbieterunabhängigen Markenkommunikation angesehen, der zu einer Demokratisierung von Markenimages führen kann. Der vorliegende Arbeitsbericht stellt einen Auszug aus der Dissertation 'Totz, Carsten: Interaktionsorientierte Markenführung – Bedeutung internetbasierter Formen der Kundeninteraktion für Markenführung, Göttingen 2005' dar. --

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    Bibliographic Info

    Paper provided by Competence Center Internet Economy and Hybrid Systems, European Research Center for Information Systems (ERCIS), University of Münster in its series Working Papers with number 30.

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    Length:
    Date of creation: 2005
    Date of revision:
    Handle: RePEc:zbw:cciehs:30

    Contact details of provider:
    Postal: Universitätsstr. 14-16, 48143 Münster
    Phone: 02 51 / 83-2 29 10
    Fax: 02 51 / 83-2 83 99
    Web page: http://www.ercis.de/
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    2. Gruner, Kjell E. & Homburg, Christian, 2000. "Does Customer Interaction Enhance New Product Success?," Journal of Business Research, Elsevier, vol. 49(1), pages 1-14, July.
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    4. Bröcher, Julia & Hoffmann, Marie-Luise & Sabel, Tatjana, 2005. "Der Schutzbereich des Markenrechts unter besonderer Berücksichtigung ökonomischer Aspekte," Working Papers 14, Competence Center Internet Economy and Hybrid Systems, European Research Center for Information Systems (ERCIS), University of Münster.
    5. Fournier, Susan, 1998. " Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research," Journal of Consumer Research, University of Chicago Press, vol. 24(4), pages 343-73, March.
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