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En quoi la gestion d'un réseau de prescripteurs influe-t-elle sur la stratégie marketing-mix d'une entreprise œuvrant sur le marché public ?

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  • Yannick Audigier

    ()
    (IAE Grenoble - Institut d'Administration des Entreprises - Grenoble - Université Pierre-Mendès-France - Grenoble II)

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    Abstract

    Ce mémoire a pour objet d'analyser en quoi la présence d'un réseau de prescripteurs, sur un marché donné, influence la stratégie marketing-mix d'une entreprise présente sur ce marché. Nous avons choisi, pour cette étude, de nous concentrer sur le marché public et plus précisément sur le marché du mobilier urbain. À travers l'observation de la stratégie de l'entreprise ACROPOSE, concepteur et fabricant de mobilier urbain, nous verrons comment une entreprise prend en compte la présence d'un réseau de prescripteurs sur son marché cible. Nous découvrirons le marché du mobilier urbain, un marché complexe avec une multitude de parties prenantes et de contraintes réglementaires, où les prescripteurs jouent un rôle primordial. L'immersion dans ce marché donne à cette étude une orientation opérationnelle et l'inscrit dans une véritable démarche entrepreneuriale. En effet, la gestion du réseau de prescripteurs est un enjeu de taille pour les acteurs du marché. Il s'agira, tout d'abord, de poser le cadre dans lequel cette étude s'inscrit en nous intéressant à la littérature traitant de la notion du prescripteur en marketing. Nous nous pencherons également sur les spécificités du marché public qui s'avère être un marché particulier, réglementé et concurrentiel. Par ailleurs, cette étude s'intéressera à des notions telles que le marketing-mix afin de voir comment la présence de prescripteurs sur un marché peut influencer une entreprise dans ses choix stratégiques. Nous verrons en quoi une stratégie marketing-mix tournée vers le réseau de prescripteurs implique des adaptations organisationnelles à tous les niveaux de l'entreprise.

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    Paper provided by HAL in its series Post-Print with number dumas-00846259.

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    Date of creation: 2013
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    Handle: RePEc:hal:journl:dumas-00846259

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    Keywords: Marketing-mix ; prescripteur ; communication ; produit ; distribution ; force de vente ; marché public ; mobilier urbain;

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