How can real options help define optimal timing in business model dynamics ? An application to the mobile telecommunications industry

Lorsqu'une technologie de rupture apparaît, il est difficile pour les nouveaux entrants, comme pour les entreprises en place, de s'imaginer quel est le modèle d'affaires le plus approprié pour extraire tout le potentiel économique de la nouvelle technologie. La littérature a établi qu'il est peu probable de définir le bon modèle d'affaires dès le départ, puisque les firmes ne disposent pas de données sur des marchés qui n'existent pas. Les firmes doivent plutôt procéder à des expériences, et progressivement mettre au point un modèle d'affaires en suivant un principe d'essai-erreur. Cependant, la recherche actuelle ne dit pas sur quels critères il faut fonder les décisions d'investissements nécessaires pour réaliser ces expériences. Dans le cas d'une technologie de rupture, le premier investissement à réaliser est le lancement commercial de la nouvelle technologie. Cette décision soulève deux problèmes : (1) un problème de temps: lorsque le succès du futur modèle d'affaires repose sur des sources d'incertitude exogènes, est-il préférable de lancer la technologie rapidement pour être en avance sur la concurrence, ou faut-il attendre pour éviter de déployer une technologie qui ne décollera jamais ? (2) un problème d'échelle : est-il préférable de lancer la technologie à grande échelle pour obtenir des résultats représentatifs, ou bien sur un périmètre limité pour réduire les coûts du test ? Dans cet article, nous montrons que les options réelles peuvent être utilisées comme aide à la décision d'investissement lorsqu'une firme souhaite tester un nouveau modèle d'affaires, et en premier lieu lorsqu'elle doit décider s'il faut déployer commercialement une nouvelle technologie de rupture. La question du temps peut être appréhendée par l'option de report, qui prend en compte l'incertitude exogène. La question de l'échelle peut être appréhendée à travers l'option d'apprentissage, qui prend en compte l'incertitude endogène. Nous illustrons notre approche avec le cas de la téléphonie mobile en Europe, dont le modèle d'affaires a été profondément changé suite à l'introduction de la technologie 3G.